对于“颜值即正义”的年轻女性而言,精心打造一个美美的精致妆容已成为出门前的标准流程,这不仅能为颜值加分,还可以使得整个人在逛街玩乐时更加元气满满。但美丽的背后同样伴随着不少烦恼,回家后卸妆流程繁杂不说,化妆品内大量的油脂和粉体清洁不彻底还可能成为有害微生物繁殖的“温床”。与此同时,沾染在衣物上的化妆品更是令人心疼但似乎又无计可施,清理不干净不但会影响人体健康,还会损伤衣服纤维。因此,在品质生活时代,更健康、更有效的洗涤方式既是人们日常生活的共同追求,也是洗衣机行业发展的大势所趋。

  尽管此前不少洗护用品品牌、清洁电器厂商等对于消费者的这一需求及痛点均有所洞察,但受限于同质化的广告内容及小众玩法有限的传播力,长期以来相关产品及功能的传播在用户端实际的转化效果十分低下。品牌们似乎很难找到一种既能传递产品的清洁效用,又能让年轻人欣然接受的传播方式,想要实现品效合一更可谓难上加难。

  2020年随着电商直播的成功出圈,各行各业都迎来真正意义上的“直播元年”。对于家电行业而言,直播带货以外,品牌方还能通过直播过程中特定领域大V结合自身生活经验及产品使用体验的心得阐述,产品外观、功能、操作的直观展示,甚至一些充满黑科技和趣味性实验的现场呈现,以及专家学者的硬核讲解,提升品牌、产品和核心功能在用户端的认知和影响力。在全民直播的时代,这可以说是新产品及新功能创造话题、声量,并快速打进消费群体的良策。

  作为在42年前成功打造中国第一台洗衣机的行业先行者,4月30日小天鹅联合长沙通程,正是通过一场硬核、有料、有趣的直播成功让其洗衣黑科技“超微净泡”技术实现了跨圈层传播,使得微力净化的神奇效果深入人心,同时也为一直以来中规中矩的家电直播打了个“样”。

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  经典场景搬上直播间,超微净泡“KO”粉底、水彩、辣椒油

  对于小天鹅洗衣机来说,其近年来最炸裂的核心技术无疑是其2019年正式在产品上推出的超微净泡技术。据悉,洁净衣物主要依靠摔打、搅拌、扭打等物理机械力,以及洗涤剂、柔顺剂等在洗地过程中产生的化学力。但由于常规的洗衣机由于洗涤桶的转速、角扭力固定,因此在洁净效果上难以突破瓶颈,而过度添加洗涤剂不仅无助于去污去渍,反而会导致残留造成对衣物及人体健康的危害。这便成为了小天鹅推出超微净泡技术的动力,正如其家喻户晓的口号那般全心全意护衣物及消费者健康。

  坐拥行业内独树一帜的超微净泡技术,小天鹅解决了行业内长久以来的洗净漂洗问题,但能将空气和水转化为亿万级微纳米气泡直击纤维深处的技术,对于消费者来说陌生又新鲜。小天鹅要做的就是要让消费者轻松自然地理解这一技术,并自发地对小天鹅洁净健康的洗涤产生认同。因此,此次小天鹅在探索产品宣传、用户体验和实际传播效果方面的平衡上可谓“煞费了一番苦心”。

  直播一开场,主播便用洗脸时洗面奶产生的气泡以及摇过的可乐罐开瓶时的猛烈冲击这样日常生活中的经典场景,引发出了对“泡泡力量的科普。随后,小天鹅研发工程师王琦则通过澳大利亚海军通过气泡脉动发射鱼雷并成功击沉驱逐舰等引人入胜的故事,进一步引发观众对于泡泡威力的兴趣。当消费者对此的热情和求知欲随着讲解达到高点之后,品牌方顺势展示了小天鹅超微净泡洗衣机搭载的重要黑科技&mdasdfssh;超微净泡发生器,成功在观众心中烙下了深刻的印记。

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  王琦连同主播在直播间进行了三组对比试验,并选择辣椒油、腮红、水彩等生活中常见的物品作为试验道具。他形象地比喻表示,人们平时喝的一滴水中约有50-60万个微纳米超微气泡,相当于南京新街口一天的客流量。在第一个实验中,超微净泡便直接挑战日常生活中最难清理的辣椒油。在直播中可以看到,当沾满辣椒油的海绵泡进超微净泡水中数分钟后,整个烧杯侧面及表面便均匀分布着已被分解的辣椒油,一位直播观众更是在互动中直言“此刻辣椒油已千疮百孔”,去污效果可想而知。

  而在第二个实验中,海绵上涂抹的粉底液在超微净泡水中也被迅速地分离出来,与此同时烧杯表面浮游着大量的粉底液,而海绵周围还不断出现超微净泡炸裂造成的小孔。由于洗涤剂与粉底同属于脂类,海绵中的粉底在超微净泡水中不断分解的过程,可以说直观地将小天鹅洗衣机在洗涤衣物时对洗涤剂的漂洗过程及强大的去残留实力直观地展现在了观众眼前。最后一个实验则给观众们展示了超微净泡水的溶解能力,同时还用水彩溶解的实力带出了“只用一半洗涤剂”的卖点,可谓一箭双雕。据王琦介绍,超微净泡强劲的溶解能力加上洗衣机内筒的物理机械力,可以加强污渍瓦解能力、加快污渍瓦解速度,此外搭载超微净泡技术的洗衣机其1.5&mdasdfssh;1.7的洗净比也远高于普通洗衣机的1.2。

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  在线挑战“卸妆”、“硬核暴击”辣椒油,小天鹅在直播中用最具视觉冲击力的方式直击了众多消费者日常洗护中的痛点。随着富有乐趣和干货的实验持续进行,直播间里中的氛围和观众的参与热情均逐渐迎来高潮,可以说通过数个熟悉的场景完成了对“超微净泡”洗涤实力的认知。事实上,早在2017年小天鹅就已开始布局健康洗护技术,由800多名专家组建了全球一流的研发团队,“超微净泡”正是团队两年潜心研发的结果。但小天鹅并没有选择单向且枯燥的背书式传播,而是借用直播这一当下最热门的载体,并卸妆这样极具话题性且消费者最熟悉的场景去传递陌生的概念,让其想象更具有画面感和空间感,在策划上的独到之处可见一斑。

  干货铺路,专家解惑释放洗护升级长尾效应

  有料有趣的实验以外,这一直播的亮点还体现在小天鹅对于洗衣精益求精的专业追求和对于生活细节的回归。对于家电而言,在解放双手的同时,其更高的追求还在于加持人们的美好生活。而随着人们生活水平的日益提高,其对于洗涤健康以及衣物保养的需求也在不断凸显,这是洗衣机产品的升级方向,更是健康洗护领军品牌小天鹅多年以来不断提倡、引导和发力的方向。

  因此,尽管是在如今这个流量为王的时代,小天鹅的直播亦显得十分“克制”。在直播嘉宾的邀请上,其既没有选择热门主播、也没有选择当红小生,而是连线了国家纺织制品质量监督检验中心副主任李治恩。作为在纺织品标准化及质量检测专业领域深耕30余年的权威专家,李治恩用“面对面”解惑的方式对面料常识、不同面料的洗涤痛点、洗涤残留的危害等一一进行了普及,并为消费者详细讲解了色牢度、特定面料的洗涤温度时长及冷水洗涤等专业知识进行了详细解释,以丰富消费者选购洗衣机的参考纬度并提升其对于健康洗涤和衣物护理的认知。

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  与此同时,作为权威织物领域专家,李治恩还在直播间分享了自己的观点。他认为洗涤剂残留、洗涤温度过高都会造成衣物纤维断裂,甚至影响健康;而小天鹅超微净泡水魔方,其超微净泡技术不仅能够去除洗涤剂残留,还可以通过冷水洗涤保护织物色牢和纤维形态,使得织物久洗如新。

  更值得一提的是,作为大型家用电器的典型代表,消费者在选购洗衣机上往往更加“务实”,与购买快消品时常见的冲动消费大不相同。因此,他们更加倾向于选择功能性更强,拥有更多权威背书的产品,而这无疑也是小天鹅此次直播所重点呈现的。通过专家对于衣物弥久持新、羊毛衣物洗护、减少衣物洗涤残留等护理常识等满满干货的讲解,这场直播在后续对于高端洗衣机产品及小天鹅品牌普及推广的长尾效应料将持续释放。

  可以说,这场直播将时下最火的传播方式与众多的健康洗护、衣物保养干货,以及硬核的洗衣黑科技“超微净泡”技术,品质生活的理念、经验等恰到好处地交融并呈现在了全国观众面前。在小天鹅看来,这背后实际上代表了家电品牌与消费者的一种全新的沟通姿势与态度:不再像此前那样单向输出品牌或产品的信息点,或是用套路化的广告内容刺激购买欲,而是以平等、亲和、真诚的营销态度,回答了“怎样才能解决洗护痛点?”、“广告中的黑科技是否真的有用?”、“我们应该怎样去护理自己的衣物?”这些消费真正关心、真正具有价值的问题,并产生与用户的强关联。

  福利加码,价格激励实现品效合一

  对于直播而言,卖货可以“迟到”,但永远不会缺席。纵观小天鹅4月30日的直播,卖货来得稍晚,且在戏份上亦不像传统的带货直播那样占据绝对主角,但与此说小天鹅在此次直播中上弱化了卖货,不如说小天鹅很好地掌控了品牌传播、技术普及、文化理念输出以及带货之间的关系和节奏。

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  据统计,这场近2个小时的直播引导销售总额达260万元,销售产品均价达到了6500元。其中,小天鹅高端品牌比佛利骑士洗衣机销售量更是达到了287台,对比多数直播中高价产品频频“遇冷”的普遍现象,此次直播的带货能力可见一斑。总结来看,小天鹅在直播中首先通过连续多次充满话题性和趣味性的在线挑战吸引关注,随之辅以权威专家的观点与解析形成对小天鹅品牌、超微净泡技术、以及健康洗护的强认知,并在活动尾声联合通程电器为直播间的粉丝送上了一波惊喜福利,成功把握时机收割了直播间的热度。

  更值得一提的是,通过抢购氛围的营造以及与粉丝在抢购过程的良好互动,比佛利骑士洗衣机、COLMO全驱洗衣机、美的初见洗衣机几款产品的特点与优势也得到了更深层次的传达。由此可见,相较于充斥全场的低价口号和标语,贴近消费者的消费心理和需求,并在此基础上在多个层面进行循序渐进的传播引导,更有利于让消费者在直播中获得更好的体验并最终促成消费。

  在小天鹅相关负责人看来,小天鹅与通程电器的合作在一定程度上为不少家电品牌探索出了一条营销的新路径,“‘科技揭秘+干货分享+福利带货’的模式其实是一个从需求激发到销量转化的过程,它不但能保证活动的声量,用内容激发大众的购买欲,也用最直观的方法将这份需求落地。不仅如此,这种全新的营销姿态也能让冷冰冰的参数变得更加生动,让家电变得更加有人情味”。除此之外,他还强调实现品效合一并不需要多么花哨的打法,始终将消费者的痛点和诉求放在第一位,站在他们的角度去思考去沟通,再给予消费者实实在在的产品与服务,自然就能实现品效合一。